โค้ด: เลือกทั้งหมด
Bualuang House View
บลจ.บัวหลวง จำกัด
30 เมษายน 2556
ทีมงานจัดการกองทุนบัวหลวง โดย รุ่งนภา เสถียรนุกูล
การตลาดในยุค 3.0 และการปรับตัวของบริษัทไทย
ตลาดหุ้นในช่วงที่ผ่านมามีความผันผวนและแกว่งตัวค่อนข้างมาก ทำให้จิตใจของนักลงทุนส่วนใหญ่แกว่งไปตามตลาด แต่สิ่งหนึ่งที่ทุกคนควรจะต้องตระหนักสำหรับการลงทุนคือการพิจารณาปัจจัยพื้นฐานของหลักทรัพย์ตัวนั้น โดยพิจารณาถึงความสามารถในการดำเนินธุรกิจ ความสามารถในการทำกำไร รวมถึงแนวโน้มในการเติบโตของบริษัท ซึ่งกลยุทธ์การตลาดของแต่ละบริษัทก็เป็นส่วนหนึ่งที่นักลงทุนควรจะนำไปใช้ประกอบในการวิเคราะห์เกี่ยวกับปัจจัยเชิงคุณภาพของบริษัทนั้น นักลงทุนจึงควรดูว่าแผนทางการตลาดของบริษัทมีความเหมาะสมและสอดคล้องกับตลาดในปัจจุบันและในอนาคตหรือไม่
Kodak และ Fuji เป็นกรณีศึกษาที่มีความน่าสนใจ โดยทั้งสองบริษัทมีจุดเริ่มต้นมาจากธุรกิจฟิล์มเหมือนกัน แต่เมื่อตลาดมีการเปลี่ยนแปลง เทคโนโลยีพัฒนามากขึ้น ก่อให้เกิดสินค้าอื่นๆ ขึ้นมาทดแทนการถ่ายภาพด้วยฟิล์ม จึงเกิดการเติบโตอย่างรวดเร็วของอุตสาหกรรมกล้องดิจิตอลและ Smart phone
เริ่มแรกนั้น Kodak เห็น Trend การเปลี่ยนแปลงของตลาด และเป็นผู้ริเริ่มผลิตกล้องดิจิตอลออกมาหลายรุ่นหลายแบบ แต่ปัญหาก็คือกำไรและรายได้หลักของ Kodak ขึ้นอยู่กับธุรกิจฟิล์ม ไม่ว่าจะเป็นการล้างฟิล์ม อัดภาพ หรือการขายฟิล์มก็ตาม ซึ่งทำให้ผู้บริหาร Kodak ประเมินกำลังตลาดดิจิตอลต่ำเกินไป และยังกลัวว่าตลาดดิจิตอลจะมากินตลาดธุรกิจฟิล์มอีกด้วย จึงไม่ได้ทำการตลาดและไม่ได้มุ่งพัฒนาธุรกิจดิจิตอลเท่าที่ควร ตรงกันข้ามกับผู้บริหารของ Fuji ที่เห็นแนวโน้มการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่นี้ และมี Sense of Urgency ที่เร็วกว่าผู้บริหาร Kodak บริษัท Fuji จึงเร่งพัฒนาและวิจัยอุตสาหกรรมดิจิตอล รวมถึง Diversify ธุรกิจออกไปนอกธุรกิจฟิล์ม และเนื่องจาก Fuji มีความเชี่ยวชาญด้านสารเคมี จึงได้นำความรู้นี้ไปประยุกต์กับธุรกิจเครื่องสำอาง รวมถึงขยายไปสู่ธุรกิจฟิล์มเคลือบหน้าจอ LCD และธุรกิจเกี่ยวกับอุปกรณ์การถ่ายภาพทางการแพทย์อีกด้วย
บทเรียนที่แสนแพงในการปรับตัวช้าของ Kodak ทำให้ตลาดดิจิตอลกินเนื้อธุรกิจฟิล์ม จน Kodak ต้องล้มละลายไปในที่สุด ในขณะที่ Fuji ยังคงอยู่
บทสรุปจากข้างต้นก็คือ บริษัทที่มีวิสัยทัศน์และสามารถปรับกลยุทธ์ไปทำการตลาดได้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป และสนองตอบสภาวะสำคัญกับวิวัฒนาการที่เปลี่ยนแปลงได้เร็ว จะยังคงอยู่ในตลาดต่อไปได้
การตลาดยุค 3.0 เป็นหลักการตลาดในยุคปัจจุบันที่ได้รับการยอมรับกันในวงการ แต่ยังมีหลายคนที่สงสัยและตั้งคำถามในใจว่า การตลาดในยุค 3.0 คืออะไร แตกต่างอย่างไรกับการตลาดในยุคก่อนหน้า จึงจะสรุปนิยามของวิวัฒนาการของการตลาดในยุคต่างๆ มาให้พอเป็นสังเขป
•การตลาด 1.0 (The Product Centric Era) เป็นการตลาดในยุคเริ่มแรก ที่บริษัทส่วนมากไปมุ่งเน้นการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์เป็นหลัก เน้นการผลิตจำนวนมากเพื่อลดต้นทุนการผลิตต่อหน่วยและใช้ 4Ps Marketing Mix อันได้แก่ Price, Place, Product กับ Promotion เป็นกรอบแนวคิดในการทำการตลาดโดยเริ่มจากสินค้าและบริการของตนก่อน แล้วจึงใช้ 4Ps มากระตุ้นให้ผู้บริโภคเลือกใช้สินค้าและบริการของบริษัทตน
•การตลาด 2.0 (The Customer-Oriented Era หรือ Consumer Centric Era) เป็นการตลาดที่เน้นการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคเป็นหลัก โดยเริ่มจากวิเคราะห์ลูกค้าด้วยการทำ STP ซึ่งก็คือการแบ่งประเภทของลูกค้า (Segmentation :S) การค้นหาลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย (Targeting : T) และการวางตำแหน่งสินค้าและลูกค้า (Positioning : P) ในกรอบแนวคิดนี้บริษัทจะศึกษาว่าลูกค้ากลุ่มเป้าหมายที่เลือกนั้น เขาต้องการสินค้าและบริการอะไร แล้วจึงผลิตและนำสินค้าและบริการของตนให้เข้าไปอยู่ในใจของลูกค้าให้ได้
ในการทำให้ลูกค้ายอมรับนั้น บริษัทมักจะใช้ตัวช่วยได้แก่ CRM (Customer Relationship Management) อันเป็นการศึกษาพฤติกรรมลูกค้าที่มีต่อสินค้ากับบริการของบริษัท รวมไปถึงศึกษาและเก็บข้อมูลพฤติกรรมอื่นๆ ของลูกค้าด้วย โดยหลักการของ CRM ก็คือ การรู้จักและใส่ใจต่อลูกค้าจะช่วยสร้างความสัมพันธ์ของบริษัทกับลูกค้า และสร้างคุณค่าทางจิตใจ (Emotional Value)
•การตลาด 3.0 (Values-Driven Era, Human Centric Era) เป็นการตลาดยุคปัจจุบันที่สร้างค่านิยมทางจิตใจของผู้บริโภคให้ผูกพันกับ Brand ของสินค้าและบริษัท โดยให้คุณค่าของ Brand เป็นตัวขับเคลื่อนในการทำตลาด โดย Brand ที่มีคุณค่าต่อลูกค้านั้นนอกจากจะเป็น Brand ที่มีสินค้าและบริการที่ตรงใจลูกค้าแล้ว ยังต้องใส่ใจรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อมและสังคมอีกด้วย
ดังนั้น การพัฒนาสินค้าและบริการของการตลาดยุค 3.0 จึงมุ่งไปที่การทำให้ Brand ของบริษัทมี Value ในใจของลูกค้า ซึ่งเป็นการตอบสนองต่อความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภคในยุคปัจจุบันที่เปลี่ยนไปจากเดิม
เมื่อเปรียบเทียบการตลาดทั้ง 3 ยุค จะพบว่า การตลาดยุค 1.0 และ 2.0 เป็นการสื่อสารแบบทางเดียวจากบริษัทไปยังลูกค้า (One- way communication) หรือ One-to-Many โดยเจ้าของสินค้าหรือบริการจะทำการสื่อสารกับผู้บริโภคฝ่ายเดียว ผู้บริโภคไม่สามารถที่จะแสดงความคิดเห็นหรือให้ Feedback ตอบกลับได้ เพราะเทคโนโลยีสื่อสารยังไม่พัฒนาไปจนให้ลูกค้าสามารถสนองตอบได้แบบ Two way ในขณะที่การตลาดยุค 3.0 ได้ฉีกรูปแบบการตลาดแบบเก่าไปอย่างสิ้นเชิง เพราะเป็นการสื่อสารแบบ Two-way communication หรือ Many-to-Many คือผู้บริโภคสื่อสารกันเองผ่าน Social Networks เกิดการส่งต่อข้อมูลกันอย่างแพร่หลาย ข้อมูลจึงไม่ได้อยู่ในวงจำกัดอีกแล้ว โดยการโฆษณาหรือทำการตลาดผ่านสื่อออนไลน์จะก้าวเข้ามามีบทบาทมากกว่าสื่อดั้งเดิมอย่าง วิทยุ โทรทัศน์ นิตยสาร หรือ หนังสือพิมพ์ อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
รูปแบบการทำการตลาดในปัจจุบันจึงต้องปรับตัวเพื่อให้สอดคล้องกับโลกที่เปลี่ยนไป บริษัทจะต้องให้ ความสำคัญในการทำการตลาดผ่านสื่อออนไลน์ เนื่องจากข้อมูลต่างๆ ที่มีการแสดงความคิดเห็นรวมถึงพฤติกรรมต่างๆ ที่ผู้บริโภคแสดงไว้บนหน้า Website หรือช่องทางอื่นเช่น Facebook ล้วนเป็นประโยชน์ต่อการนำมาวิจัยและ พัฒนาผลิตภัณฑ์กับบริการให้ตรงใจกลุ่มลูกค้าได้มากกว่าสื่อแบบเดิม และที่สำคัญคือข้อมูลที่ได้นั้นมีความแม่นยำและทันสมัยกว่ามาก
จากการสำรวจในปี 2554 ของ ITU (International Telecommunication Union) อันเป็นหน่วยงานของสหประชาชาติที่มีวัตถุประสงค์ในการประสานงานปฏิบัติการด้านการสื่อสาร) พบว่าประเทศไทยยังมีอัตราการใช้อินเตอร์เน็ตต่อประชากร 100 คน อันเป็นระดับต่ำเมื่อเทียบกับค่าเฉลี่ยของประเทศในแถบภูมิภาค Asia-Pacific โดยไทยมีอัตราการใช้อินเตอร์เน็ตอยู่ที่ 5.4% ขณะที่ค่าเฉลี่ยในภูมิภาคอยู่ที่ 13.05% ดังนั้น สื่อออนไลน์ในไทยจึงยังมีแนวโน้มที่จะเติบโตได้อีกมาก
นอกจากนี้ รัฐบาลยังมีนโยบายชัดเจนที่จะสนับสนุนให้มีบริการ Broadband รวมทั้ง Wi-Fi อย่างทั่วถึง โดยมีเป้าหมายให้ 80% ของประชากรทั่วประเทศสามารถเข้าถึงบริการ Broadband ได้ภายในปี 2558 จึงทำให้มีโครงการลงทุนเพื่อขยายบริการสื่อสารทั่วประเทศเกิดขึ้นอย่างมากมาย รวมถึงการที่ผู้ประกอบการโทรศัพท์เคลื่อนที่จะให้บริการ 3G บนคลื่น 2,100 MHz (ระบบใบอนุญาตใหม่) ก็จะช่วยทำให้อัตราการใช้อินเตอร์เน็ตผ่านโครงข่ายทั้งแบบมีสายและไร้สายในประเทศไทยสูงขึ้นเทียบเท่ากับประเทศที่พัฒนาแล้วในภูมิภาคได้
Source : ITU , TISCO Research
โค้ด: เลือกทั้งหมด
อัตราการเติบโตของจำนวนผู้ใช้อินเตอร์เน็ตในประเทศไทย ในรอบ 5 ปีที่ผ่านมา (ระหว่างไตรมาส 1 ของปี 2552 ถึง ไตรมาส 1 ของปี 2556) มีอัตราการการเติบโตที่สูงมาก โดยเพิ่มขึ้นเฉลี่ย 26% ต่อปี และมีแนวโน้มของการเติบโตที่สูงอย่างต่อเนื่องในอนาคต
Source : NBTC , TISCO Research
โค้ด: เลือกทั้งหมด
สรุป
เป็นที่น่าสังเกตว่าในปัจจุบันนี้ หลายธุรกิจชั้นนำในประเทศไทยได้เน้นการสร้างคุณค่าทางจิตใจของลูกค้าด้วย Brand ของตนนอกเหนือไปจากการผลิตสินค้าและบริการเพื่อตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคเพียงอย่างเดียวแล้ว ซึ่งการสร้างคุณค่าทางจิตใจของลูกค้านั้นเขาทำผ่านกิจกรรมที่แสดงความรับผิดชอบต่อสังคม (Customer Social Responsibility—CSR) เช่น โครงการผลิตผลน้ำดีใต้ร่มของ SCG ที่ SCG Paper ได้คิดค้น “กระดาษรักษ์โลก” ขึ้นมา โดยยังคงรักษาความต้องการหลักของผู้บริโภคที่ต้องการกระดาษขาวเนียนเรียบเอาไว้ได้ แต่เพิ่มแนวคิดของการรักษ์โลก รักสิ่งแวดล้อม ด้วยนวัตกรรมผลิตกระดาษรูปแบบใหม่ที่ลดการใช้ไม้ลงได้ถึง 30% อีกตัวอย่างก็คือ บริษัท เอ็กโก กรุ๊ป (EGCO GROUP) ซึ่งเป็นผู้ผลิตไฟฟ้ารายหนึ่งในประเทศไทย ได้เห็นความสำคัญของทรัพยากรธรรมชาติ จึงจัดตั้ง “โครงการเส้นทางการอนุรักษ์ป่าต้นน้ำ” ขึ้นมา เป็นต้น นอกจากนี้ ยังมีอีกหลายบริษัทที่ประกาศจุดยืนที่จะทำธุรกิจที่คำนึงถึงสิ่งแวดล้อมและความมั่นคงในสังคมเพิ่มขึ้นมาก ซึ่งรวมไปถึงการต่อต้านคอร์รัปชั่นอันเป็นมหันตภัยของประเทศอีกด้วย
การที่จะอยู่รอดได้ภายใต้การเปลี่ยนแปลงของโลก จึงจะต้องตีโจทย์ให้แตกว่า Trend ของโลกกำลังเปลี่ยนแปลงไปในทิศทางใด การมีวิสัยทัศน์ยาวไกลกับการสนองตอบต่อความเปลี่ยนแปลงได้อย่างรวดเร็วจะช่วยให้บริษัทกำหนดเป้าหมายและกลยุทธ์ธุรกิจในระยะยาวให้สอดคล้องกับความเปลี่ยนแปลงนั้นได้ และจาก Trend โลกที่เห็นกันในวันนี้ เราต้องยอมรับว่า “หัวใจหลักในการทำการตลาดอยู่ที่ความสำคัญของ คุณค่า (Value) ของสินค้าและ Brand ของบริษัท (Value & Brand Creation)” โดยมีกุญแจสำคัญคือการทำให้ Brand ของบริษัทมีเอกลักษณ์และเป็นที่จดจำของผู้บริโภคทั้งในประเทศและต่างประเทศ ซึ่งหากทำได้ก็จะเกิดความได้เปรียบในการแข่งขัน
มีแผนการตลาดที่ดีก็เหมือนมีเข็มทิศที่เที่ยงตรงอันจะช่วยชี้นำให้บริษัทมุ่งไปยังทิศทางที่ถูกต้อง บริษัทใดปรับตัวปรับกลยุทธ์ได้เร็วก็จะอยู่รอด และจะก้าวไปสู่การเป็นบริษัทที่ยั่งยืนได้ในที่สุด บริษัทใดที่ละเลยในการเปลี่ยนแปลงสำคัญนี้ อีกไม่นานก็จะเป็นอย่าง Kodak