"ขนมปัง"

[สุรพล]

เก็บมาฝากจาก ประชาชาติธุรกิจ ครับ
วันที่ 17 กรกฎาคม 2546
ปีที่ 27 ฉบับที่ 3497 (2697)
อภิชาติ ธรรมมโนมัย เบื้องลึกปลุก ฟาร์มเฮ้าส์ ไม่มีอะไรยาก หรือง่ายที่สุดในชีวิต
คอลัมน์ Road to marketer


การมุ่งมั่นฟันฝ่าเพื่อก้าวขึ้นสู่ตำแหน่งแชมป์ว่ายากแล้ว แต่การต่อสู้เพื่อรักษาตำแหน่งนี้เอาไว้ในอ้อมกอดให้ยืนยาวที่สุดกลับเป็นเรื่องที่ยากยิ่งกว่าหลายเท่าตัวนัก

หากเอ่ยถึงผลิตภัณฑ์ขนมปังรายแรกๆ ที่เข้ามาบุกเบิกตลาดในเมืองไทยตั้งแต่เมื่อ 20 กว่าปีที่แล้ว จนสามารถครองความเป็นผู้นำตลาดได้อย่างยาว นาน คงหนีไม่พ้น "ฟาร์มเฮ้าส์" เป็นแน่แท้

ปัจจุบัน ฟาร์มเฮ้าส์อยู่ภายใต้การนำทัพของ "อภิชาติ ธรรมมโนมัย" กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท เพรซิเดนท์ เบเกอรี่ จำกัด (มหาชน) ซึ่งเจ้าตัวบอกว่า เรื่องของความเป็นผู้นำนั้น จริงๆ แล้วเขาแทบไม่ได้คิดไม่ได้ฝันมาก่อน และไม่ได้มีการตั้งเป้าหมายว่าจะต้องเป็นเบอร์ 1 แต่อย่างใด

จากเริ่มแรกที่เป็นเพียงผู้ผลิตขนมปังแผ่น จนถึงปัจจุบันฟาร์มเฮ้าส์สามารถแตกไลน์ไปสู่ผลิตภัณฑ์อื่นๆ ภายใต้แบรนด์ฟาร์มเฮ้าส์ จนปัจจุบันฟาร์มเฮ้าส์มีสินค้าอยู่กว่า 200 ชนิด

เรียกได้ว่า ณ วันนี้ ฟาร์มเฮ้าส์เป็นผู้นำในเรื่องของความหลากหลายอย่างแท้จริง ซึ่งสิ่งนี้ "อภิชาติ" บอกว่า เป็นนโยบายที่เขายึดมั่นมาโดยตลอด เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้มากที่สุด

ย้อนกลับไปในอดีต ก่อนที่จะก้าวเข้ามาบริหารธุรกิจให้กับฟาร์มเฮ้าส์ "อภิชาติ" เคยดูแลรับผิดชอบในสายธุรกิจอาหารของเครือสหพัฒน์มาก่อน ไม่ว่าจะเป็นมาม่า หรือพวกขนมปังกรอบเจ้าตัวผ่านมาแล้วทั้งสิ้น จากนั้นเขาถึงได้รับมอบหมายจากเครือสหพัฒน์ให้เข้ามาดูแลบริษัทนี้อย่างเต็มตัวในปี 2525

หลังจากเพรซิเดนท์ เบเกอรี่ ก่อตั้งมาได้ 2 ปี

อภิชาติเล่าว่า จุดเริ่มแรกที่เข้ามารับผิดชอบธุรกิจนี้สิ่งที่ยากลำบากก็คือ เขายังไม่มีความรู้เกี่ยวกับตัวผลิตภัณฑ์ และตลาดขนมปัง อีกทั้งยังใหม่อยู่ไม่น้อยในห้วงเวลานั้น แต่อาศัยว่าเคยมีประสบ การณ์จากการทำงานที่สหพัฒน์มาก่อน ทำให้พอมีความรู้เกี่ยวกับงาน การตลาดในเรื่องอาหารอยู่บ้าง

"จากจุดเริ่มต้นที่ไม่รู้ว่าธุรกิจขนมปังเป็นอย่าง ไร ก็ต้องเข้ามาศึกษาอย่างจริงๆ จัง ขณะนั้นสภาพตลาดยังไม่ใหญ่เหมือนทุกวันนี้ ผู้ประกอบการในวงการนี้จึงเป็นธุรกิจครอบครัวเสียเป็นส่วนใหญ่ ยังไม่มีที่ไหนที่มีโรงงานเป็นเรื่องเป็นราวเหมือนเพรซิเดนท์ เบเกอรี่"

ซึ่งกว่าที่ฟาร์มเฮ้าส์จะก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำตลาดจนถึงปัจจุบันได้นั้น เรียกได้ว่า ผ่านร้อนผ่านหนาวมาพอสมควร

เริ่มตั้งแต่การเข้าไปเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีค่านิยมว่า ขนมปังจะต้องนิ่ม มีสีขาว รวมทั้งต้องเก็บได้นาน แต่สิ่งที่ฟาร์มเฮ้าส์นำเสนอเรียกได้ว่า ตรงกันข้ามกับค่านิยมดังกล่าวอย่างสิ้นเชิง

"ฟาร์มเฮ้าส์เป็นรายแรกที่นำเรื่องของวันหมดอายุเข้ามาใช้ รวมทั้งนำเสนอขนมปังอบในลักษณะที่เรียกว่า golden brown ซึ่งเป็นสีที่เป็นมาตรฐานสากลทั่วโลกมาเปิดตลาด"

ภารกิจของ "อภิชาติ" คือ ทำอย่างไรก็ได้ให้ผู้บริโภคเข้าใจถึงมาตรฐานที่แท้จริงของขนมปัง ขณะที่พนักงานขายของบริษัทต้องเผชิญกับการตั้งป้อมปฏิเสธจากลูกค้าและร้านค้าทั่วไป

"เราต้องเผชิญกับปัญหานี้ไม่น้อยกว่า 4-5 ปี และถือเป็นช่วงล้มลุกคลุกคลานของบริษัทเลยก็ว่าได้ กว่าจะทำให้ผู้บริโภคเข้าใจถึงมาตรฐานดังกล่าว"

สิ่งที่ทีมงานของเพรซิเดนท์ เบเกอรี่ทำก็คือ การเข้าไปให้ความรู้ ความเข้าใจแก่ลูกค้า ด้วยการออกหนังโฆษณา สื่อสิ่งพิมพ์ รวมทั้งสปอตวิทยุเพื่อให้ลูกค้าเกิดการยอมรับ และเข้าใจคุณภาพของขนม ปังที่แท้จริง

"ผมต้องยกตัวอย่างเรื่องโคคา-โคลา ซึ่งเป็นน้ำดำแต่ต้องใช้ขวดใสๆ เพราะต้องการให้เห็นความดำ ส่วนสไปรท์ต้องเอาขวดสีเขียวมาปิดบังความใส อย่างนี้หมายความว่าสไปรท์กับโคคา-โคลาไม่ดีหรือเปล่า ซึ่งก็ไม่ใช่ แต่เป็นเรื่องของมาตรฐานสินค้าที่แตกต่างกัน บุคลิกของสินค้าที่แตกต่างกัน"

หรือกับปัญหาที่เซลส์ของบริษัทมาบอกว่า "ของเราเสียง่าย แข็ง ของเราเกรียม ผมก็ต้องพยายามอธิบายว่า นี่คือมาตรฐานสินค้าที่ถูกต้อง ซึ่งหลังจากที่เราจับจุดถูก พอถึงปี 2529 หรืออีก 2 ปีให้หลัง ถึงได้เห็นผล"

ปีนั้นนั่นเองยังเป็นปีที่บริษัทหลุดพ้นจากสภาพขาดทุน หากพูดถึงจุดประทับใจในการดำเนินงาน สิ่งที่ "อภิชาติ" ตราตรึงจนถึงทุกวันนี้ คือ แนวคิดและปรัชญาที่เขาเป็นผู้คิดค้น และกำหนดขึ้นมาตั้งแต่ปี 2527 จากนั้นก็นำมาประกาศเป็นนโยบายของบริษัท จนถึงปัจจุบัน แม้จะผ่านมาร่วม 20 ปีแล้ว แต่ทุกคนก็ยังยึดถือและปฏิบัติอยู่

"ที่นี่ เรายึดหลักปฏิบัติ 4 ประการ คือ นอกจากใชัวัตถุดิบดีที่สุด เพื่อให้ได้ผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพดีที่สุดแล้ว ยังเพียรพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อสนองความต้องการทางโภชนาการของคนไทยอย่างไม่หยุดนิ่ง ขณะเดียวกันก็พัฒนาเทคโนโลยีการผลิต และการจัดการ เพื่อสร้างคุณภาพสินค้าให้ดียิ่งขึ้นอยู่เสมอ"

สุดท้าย ก็คือ การยึดหลักความปลอดภัย สด สะอาด เพื่อให้ผู้บริโภคได้รับสิ่งที่ดีที่สุด

อภิชาติยอมรับว่า ตลอดชีวิตการทำงาน สิ่งที่โดดเด่นอย่างยิ่งคือ การเป็นคนที่มีความตั้งใจสูง เมื่อต้องรับผิดชอบอะไร ก็อยากจะทำสิ่งนั้นให้ดีที่สุด ไม่ได้มีความคิดว่าตัวเองต้องมีปรัชญาสูงส่งอะไร

"เวลาเจอปัญหา ผมไม่ได้มองว่าปัญหานั้นใหญ่โตแค่ไหน แต่มองว่าปัญหากับงานเป็นของคู่กัน แต่ถ้าสามารถแก้ปัญหานั้นได้มันก็จะเสริมสร้างสติปัญญาให้กับเราไปในตัว พูดถึงเรื่องความยากง่าย ผมว่ามันไม่มีอะไรง่ายสุด และไม่มีอะไรยากสุดในความคิดของผม"

อภิชาติทิ้งท้ายถึงสิ่งที่เจ้าตัวยึดถือในการทำงานมาตลอดด้วยว่า ถ้าจะพูดถึงเรื่องธุรกิจอาหารจะต้องขายความจริงเท่านั้น

ธรรมชาติของธุรกิจนี้ ไม่มีทางที่อาหารจะมีคุณภาพดีไปได้โดยใช้วัตถุดิบที่ไม่มีคุณภาพ

[สุรพล]

เพิ่มเติมครับ
จากสยามธุรกิจ

C&Wส่งน้องใหม่"เอพลัส"แจ้งเกิดตลาดขนมปัง2พันล.
บ.ซีแอนด์ดับบลิวฯ - นายอังกูร พลพิพัฒนพงศ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ซีแอนด์ดับบลิว
อินเตอร์ฟูดส์ จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายขนมปัง ตราเอพลัส และเอเอ กล่าวถึง แผนการตลาด
ว่า ในปี 2546 บริษัทจะเน้นการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ และกิจกรรมส่งเสริมการขายทุกรูปแบบ
ทั้งนี้เพื่อให้แบรนด์ของสินค้าเป็นที่รู้จัก และสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้มากที่สุด แม้ว่าการแข่ง
ขันในตลาดขนมปังจะมีความรุนแรงก็ตาม แต่จะเห็นว่าผู้ที่จัดกิจกรรมส่งเสริมการขายอย่างต่อ
เนื่องมีฟาร์มเฮ้าท์เพียงรายเดียวเท่านั้น ขณะที่ตลาดรวมขนมปังมีอัตราการเติบโตปีละประมาณ
15 - 20% ซึ่งถือเป็นโอกาสที่บริษัทจะสามารถเข้าไปทำตลาดได้ง่ายมากขึ้น

"โดยในปีแรกบริษัทจะเน้นการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายในกรุงเทพฯ และปริมณฑลก่อน
แล้วจึงค่อยรุกเข้าตลาดต่างจังหวัดด้วยการเริ่มทำตลาดขนม 4 กลุ่มก่อน คือ 1.ขนมปังแซนด์วิช
2.ขนมปังอบกรอบ 3.ขนมปังใส่ไส้ 4.ขนมปังฮอตดอกและแฮมเบอร์เกอร์ รวม 14 รายการ
หลังจากนั้นจึงพัฒนาออกมาในรูปแบบอื่นอีก ซึ่งจะมีการแจกสินค้าตัวอย่างประมาณ 400,000 ชิ้น
ตามสถานที่ต่างๆ อาทิ ห้างสรรพสินค้า อาคารสำนักงาน นอกจากนี้จะมีการใช้สื่อทุกรูปแบบ เพื่อ
ทำการโฆษณาประชาสัมพันธ์ด้วย ทั้งนี้เพื่อให้ลูกค้าได้ทดลองสินค้า และได้เปรียบเทียบราคาและ
คุณภาพ โดยบริษัทได้ใช้เงินลงทุนในการเปิดตัวสินค้า 3 เดือน ประมาณ 5 ล้านบาท"

นายอังกูร กล่าวต่อไปว่า ปัญหาของการทำธุรกิจขนมปังคือ เรื่องของอายุสินค้า หรือ
เชลฟ์ไลฟ์ เนื่องจากผลิตภัณฑ์ขนมปังมีอายุในการเก็บรักษาสั้น และช่องทางการจำหน่ายเป็นระ
บบการฝากขาย โดยต้องเก็บสินค้ากลับคืน เมื่อสินค้าหมดอายุ ซึ่งระบบดังกล่าวทำให้ต้องใช้เงิน
ลงทุนสูง ดังนั้นบริษัทจึงมีนโยบายจัดส่งสินค้าทุกวัน ในปริมาณที่เหมาะสมกับช่องทางการจำหน่าย
ของแต่ละประเภทร้านค้า ไม่ว่าจะเป็น โมเดิร์นเทรด ซุปเปอร์สโตร์ ซุปเปอร์มาร์เก็ต ร้านสะ
ดวกซื้อ โดยผ่านหน่วยรถรวม 40 คัน เพื่อให้ผู้บริโภคได้สินค้าที่สดใหม่เสมอ รวมทั้งเป็น
การลดจำนวนสินค้าที่หมดอายุด้วย

ส่วนผลประกอบการ ในปี 2546 บริษัทตั้งเป้ายอดขายรวม 200 ล้านบาท ซึ่งเพิ่มขึ้น
จากปีที่ผ่านมาซึ่งมียอดขายจากขนมปังเอเอ เพียงยี่ห้อเดียวรวม 110 ล้านบาท ซึ่งในปีนี้คาดว่า
จะมีส่วนแบ่งการตลาดประมาณ 10-15% จากตลาดขนมปังรวม 2,000 ล้านบาท โดยมีฟาร์มเฮ้า
ท์เป็นเจ้าตลาดด้วยส่วนแบ่งประมาณ 70% รองลงมา คือ การ์ดิเนีย 10% และทวิส 5% ทั้งนี้
บริษัทตั้งเป้าขึ้นเป็นที่ 2 ในตลาดขนมปังภายใน3 ปี

สำหรับบริษัทซีแอนด์ดับบลิวฯ เกิดจากการรวมทุนของบริษัท เชียงใหม่โฟรเซ่นฟูดส์ จำกัด
(มหาชน) โดยถือหุ้น 49% และบริษัท วันดอร์ อินเตอร์ฟูดส์ จำกัด มีสัดส่วน 51% ด้วยทุนจดทะ
เบียน 200 ล้านบาท โดยก่อตั้งโรงงานการผลิตที่ อ.วังน้อย จ.พระนครศรีอยุธยา ซึ่งใช้เงิน
ลงทุนกว่า 200 ล้านบาท ซึ่งปัจจุบันบริษัทใช้กำลังการผลิตเพียง 60% จากกำลังการผลิตทั้ง
หมด 1,600 แถวต่อวัน


จากกรุงเทพธุรกิจ

กาโตว์ผุดโรงงาน 100 ล้าน สู้ศึกเบเกอรี่แตกไลน์ธุรกิจรับน้องใหม่

ธุรกิจเบเกอรี่แข่งเดือด "กาโตว์" ผุดโรงงานใหม่มูลค่ากว่า 100 ล้านบาท รับตลาดขยายตัว หลังพบสถิติธุรกิจเกิดใหม่สูงสุดในรอบ 16 ปี พร้อมแตกไลน์บริการใหม่ "กาโตว์ เค-เทอร์" รุกตลาดจัดเลี้ยงนอกสถานที่ เกาะพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน



ธุรกิจเบเกอรี่กำลังเผชิญกับปัญหาการแข่งขันที่หนักหน่วง หลังจากร้านเบเกอรี่รายใหม่ได้แจ้งเกิด จากการบูมของเอสเอ็มอี และการเพิ่มไลน์ธุรกิจของนักลงทุนดั้งเดิม ส่งผลให้ตลาดธุรกิจเบเกอรี่มีการขยายตัวมากที่สุดในรอบ 16 ปี และธุรกิจรายเก่าอย่างกาโตว์ในฐานะผู้นำ (Leading Brand) ต้องขยับตัวเพื่อรับมือกับสถานการณ์ที่ท้าทายในอีก 1-2 ปีข้างหน้า

ปรับแผนผลิตรับมือตลาด

นางปาริฉัตร ไหลสาธิต กรรมการผู้จัดการ บริษัท กาโตว์เฮ้าส์ จำกัด ดำเนินธุรกิจผลิตและจำหน่ายเบเกอรี่ "กาโตว์" เปิดเผยว่า สถานการณ์การแข่งขันของตลาดเบเกอรี่ที่สูงขึ้นในปีนี้ เป็นผลมาจากแนวโน้มพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป และการเกิดใหม่ของธุรกิจขนาดเล็ก หรือเอสเอ็มอี และการแตกไลน์ธุรกิจใหม่ในกลุ่มผู้ประกอบการเดิมก็ดี ส่งผลให้บริษัทต้องปรับแผนธุรกิจครั้งใหญ่ ทั้งในด้านการลงทุน และการตลาด เพื่อรองรับการแข่งขัน ล่าสุด บริษัทได้ลงทุน 100 ล้านบาท สร้างโรงงานผลิตแห่งใหม่ ที่นครชัยศรี โรงงานแห่งใหม่นี้จะเป็นศูนย์กลางการผลิตและกระจายสินค้าสู่ร้านค้าทั้ง 38 สาขา

"โรงงานแห่งใหม่จะรองรับการขยายตัวของตลาดเบเกอรี่ หลังจากผู้บริโภคนิยมบริโภคเบเกอรี่มากขึ้น ในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา นางปาริฉัตร กล่าว และว่า ตลาดเบเกอรี่มีการแข่งขันสูงมากไม่เพียงแต่แข่งขันกันในระดับเดียวกัน แต่ระดับที่ต่ำลงมาก็มีการแข่งขันสูง ขณะที่ระดับบนมีการแข่งขันไม่สูงมาก เนื่องจากการสร้างอิมเมจของการเป็นสินค้าพรีเมียม

"เราไม่ได้เป็นผู้นำตลาดในแง่ยอดขาย แต่เราเป็นผู้นำในเรื่องแบรนดิ้ง แต่ปีนี้เป็นปีที่ตื่นเต้นสำหรับตลาดเบเกอรี่ เรสเตอรองต์ เพราะมีธุรกิจใหม่เกิดเยอะ ซึ่งมีมูลค่าตลาดหลายพันล้านบาท ขณะที่มูลค่าตลาดขนมปัง เช่น ฟาร์มเฮ้าส์ การ์กิเนีย ปัจจุบันมีมูลค่าตลาดราว 2,000 ล้านบาท"

เพิ่มบริการนอกสถานที่

นางปาริฉัตร กล่าวว่า ในเร็วๆ นี้ บริษัทจะเปิดให้บริการจัดเลี้ยงนอกสถานที่ หลังจากได้ทดลอง พัฒนาบริการใหม่ คือ การจัดส่งสินค้าตรงถึงลูกค้าในรูปแบบกล่องมาก่อนหน้า ภายใต้ชื่อ "กาโตว์ เค-เทอร์" ซึ่งขณะนี้ได้จัดทำเมนู 4 เซต ประกอบด้วย เซตเอ ประกอบด้วย ขนม 2 ชิ้น ราคา 28 บาท และเซตบี ขนม 2 ชิ้น ราคา 38 บาท เซตซี ขนม 3 ชิ้นราคา 38 บาท และเซตดี ขนม 3 ชิ้น ราคา 48 บาท

"กาโตว์ เค-เทอร์ เป็นรูปแบบบริการจัดส่งสินค้านอกสถานที่ ก่อนที่จะขยายขอบข่ายไปสู่ธุรกิจบริการจัดเลี้ยงนอกสถานที่ต่อไป ซึ่งจะขยายการให้บริการทั้งเครื่องดื่ม และเบเกอรี่" นางปาริฉัตร กล่าว

ปัจจุบันบริษัทต่างๆ หันมาให้ความสนใจในการเรียกใช้บริการจัดเลี้ยงจากร้านเบเกอรี่ชั้นนำมากขึ้น โดยมีผู้ให้บริการ 2 รายใหญ่ คือ โอ ปอง แปง และเอส แอนด์ พี โดยมีแนวโน้มว่าธุรกิจเบเกอรี่จะหันมาขยายธุรกิจในลักษณะนี้มากขึ้น

นอกจากบริการใหม่ที่ได้เริ่มทดลองเปิดให้บริการไปแล้ว ยังมีโครงการขยายไลน์ธุรกิจใหม่ๆ เพิ่มขึ้น โดยมองว่า กลยุทธ์การแตกไลน์ธุรกิจและบริการใหม่ เป็นการตอกย้ำแบรนด์ กาโตว์เฮ้าส์ และปกป้องตลาดจากคู่แข่งรายใหม่ที่กำลังเข้าสู่ตลาดอย่างคึกคักในปีนี้

เล็งเพิ่ม 20 สาขาใน 2 ปี

นางปาริฉัตร กล่าวว่า บริษัทมีเป้าหมายการขยายสาขาในช่วง 2 ปี (2546-2547) ให้ได้ 20 สาขา โดยจะหยุดการขยายสาขาเมื่อครบ 50 แห่ง จากนั้นจะเน้นการบริหารจัดการแต่ละสาขาให้มีประสิทธิภาพเพิ่มขึ้น รวมถึงแผนการปรับปรุงร้านค้าซึ่งเริ่มตั้งแต่ปีนี้เป็นต้นไป