"ขนมปัง"
โพสต์แล้ว: อาทิตย์ ก.ค. 20, 2003 10:40 pm
เก็บมาฝากจาก ประชาชาติธุรกิจ ครับ
วันที่ 17 กรกฎาคม 2546
ปีที่ 27 ฉบับที่ 3497 (2697)
อภิชาติ ธรรมมโนมัย เบื้องลึกปลุก ฟาร์มเฮ้าส์ ไม่มีอะไรยาก หรือง่ายที่สุดในชีวิต
คอลัมน์ Road to marketer
การมุ่งมั่นฟันฝ่าเพื่อก้าวขึ้นสู่ตำแหน่งแชมป์ว่ายากแล้ว แต่การต่อสู้เพื่อรักษาตำแหน่งนี้เอาไว้ในอ้อมกอดให้ยืนยาวที่สุดกลับเป็นเรื่องที่ยากยิ่งกว่าหลายเท่าตัวนัก
หากเอ่ยถึงผลิตภัณฑ์ขนมปังรายแรกๆ ที่เข้ามาบุกเบิกตลาดในเมืองไทยตั้งแต่เมื่อ 20 กว่าปีที่แล้ว จนสามารถครองความเป็นผู้นำตลาดได้อย่างยาว นาน คงหนีไม่พ้น "ฟาร์มเฮ้าส์" เป็นแน่แท้
ปัจจุบัน ฟาร์มเฮ้าส์อยู่ภายใต้การนำทัพของ "อภิชาติ ธรรมมโนมัย" กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท เพรซิเดนท์ เบเกอรี่ จำกัด (มหาชน) ซึ่งเจ้าตัวบอกว่า เรื่องของความเป็นผู้นำนั้น จริงๆ แล้วเขาแทบไม่ได้คิดไม่ได้ฝันมาก่อน และไม่ได้มีการตั้งเป้าหมายว่าจะต้องเป็นเบอร์ 1 แต่อย่างใด
จากเริ่มแรกที่เป็นเพียงผู้ผลิตขนมปังแผ่น จนถึงปัจจุบันฟาร์มเฮ้าส์สามารถแตกไลน์ไปสู่ผลิตภัณฑ์อื่นๆ ภายใต้แบรนด์ฟาร์มเฮ้าส์ จนปัจจุบันฟาร์มเฮ้าส์มีสินค้าอยู่กว่า 200 ชนิด
เรียกได้ว่า ณ วันนี้ ฟาร์มเฮ้าส์เป็นผู้นำในเรื่องของความหลากหลายอย่างแท้จริง ซึ่งสิ่งนี้ "อภิชาติ" บอกว่า เป็นนโยบายที่เขายึดมั่นมาโดยตลอด เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้มากที่สุด
ย้อนกลับไปในอดีต ก่อนที่จะก้าวเข้ามาบริหารธุรกิจให้กับฟาร์มเฮ้าส์ "อภิชาติ" เคยดูแลรับผิดชอบในสายธุรกิจอาหารของเครือสหพัฒน์มาก่อน ไม่ว่าจะเป็นมาม่า หรือพวกขนมปังกรอบเจ้าตัวผ่านมาแล้วทั้งสิ้น จากนั้นเขาถึงได้รับมอบหมายจากเครือสหพัฒน์ให้เข้ามาดูแลบริษัทนี้อย่างเต็มตัวในปี 2525
หลังจากเพรซิเดนท์ เบเกอรี่ ก่อตั้งมาได้ 2 ปี
อภิชาติเล่าว่า จุดเริ่มแรกที่เข้ามารับผิดชอบธุรกิจนี้สิ่งที่ยากลำบากก็คือ เขายังไม่มีความรู้เกี่ยวกับตัวผลิตภัณฑ์ และตลาดขนมปัง อีกทั้งยังใหม่อยู่ไม่น้อยในห้วงเวลานั้น แต่อาศัยว่าเคยมีประสบ การณ์จากการทำงานที่สหพัฒน์มาก่อน ทำให้พอมีความรู้เกี่ยวกับงาน การตลาดในเรื่องอาหารอยู่บ้าง
"จากจุดเริ่มต้นที่ไม่รู้ว่าธุรกิจขนมปังเป็นอย่าง ไร ก็ต้องเข้ามาศึกษาอย่างจริงๆ จัง ขณะนั้นสภาพตลาดยังไม่ใหญ่เหมือนทุกวันนี้ ผู้ประกอบการในวงการนี้จึงเป็นธุรกิจครอบครัวเสียเป็นส่วนใหญ่ ยังไม่มีที่ไหนที่มีโรงงานเป็นเรื่องเป็นราวเหมือนเพรซิเดนท์ เบเกอรี่"
ซึ่งกว่าที่ฟาร์มเฮ้าส์จะก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำตลาดจนถึงปัจจุบันได้นั้น เรียกได้ว่า ผ่านร้อนผ่านหนาวมาพอสมควร
เริ่มตั้งแต่การเข้าไปเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีค่านิยมว่า ขนมปังจะต้องนิ่ม มีสีขาว รวมทั้งต้องเก็บได้นาน แต่สิ่งที่ฟาร์มเฮ้าส์นำเสนอเรียกได้ว่า ตรงกันข้ามกับค่านิยมดังกล่าวอย่างสิ้นเชิง
"ฟาร์มเฮ้าส์เป็นรายแรกที่นำเรื่องของวันหมดอายุเข้ามาใช้ รวมทั้งนำเสนอขนมปังอบในลักษณะที่เรียกว่า golden brown ซึ่งเป็นสีที่เป็นมาตรฐานสากลทั่วโลกมาเปิดตลาด"
ภารกิจของ "อภิชาติ" คือ ทำอย่างไรก็ได้ให้ผู้บริโภคเข้าใจถึงมาตรฐานที่แท้จริงของขนมปัง ขณะที่พนักงานขายของบริษัทต้องเผชิญกับการตั้งป้อมปฏิเสธจากลูกค้าและร้านค้าทั่วไป
"เราต้องเผชิญกับปัญหานี้ไม่น้อยกว่า 4-5 ปี และถือเป็นช่วงล้มลุกคลุกคลานของบริษัทเลยก็ว่าได้ กว่าจะทำให้ผู้บริโภคเข้าใจถึงมาตรฐานดังกล่าว"
สิ่งที่ทีมงานของเพรซิเดนท์ เบเกอรี่ทำก็คือ การเข้าไปให้ความรู้ ความเข้าใจแก่ลูกค้า ด้วยการออกหนังโฆษณา สื่อสิ่งพิมพ์ รวมทั้งสปอตวิทยุเพื่อให้ลูกค้าเกิดการยอมรับ และเข้าใจคุณภาพของขนม ปังที่แท้จริง
"ผมต้องยกตัวอย่างเรื่องโคคา-โคลา ซึ่งเป็นน้ำดำแต่ต้องใช้ขวดใสๆ เพราะต้องการให้เห็นความดำ ส่วนสไปรท์ต้องเอาขวดสีเขียวมาปิดบังความใส อย่างนี้หมายความว่าสไปรท์กับโคคา-โคลาไม่ดีหรือเปล่า ซึ่งก็ไม่ใช่ แต่เป็นเรื่องของมาตรฐานสินค้าที่แตกต่างกัน บุคลิกของสินค้าที่แตกต่างกัน"
หรือกับปัญหาที่เซลส์ของบริษัทมาบอกว่า "ของเราเสียง่าย แข็ง ของเราเกรียม ผมก็ต้องพยายามอธิบายว่า นี่คือมาตรฐานสินค้าที่ถูกต้อง ซึ่งหลังจากที่เราจับจุดถูก พอถึงปี 2529 หรืออีก 2 ปีให้หลัง ถึงได้เห็นผล"
ปีนั้นนั่นเองยังเป็นปีที่บริษัทหลุดพ้นจากสภาพขาดทุน หากพูดถึงจุดประทับใจในการดำเนินงาน สิ่งที่ "อภิชาติ" ตราตรึงจนถึงทุกวันนี้ คือ แนวคิดและปรัชญาที่เขาเป็นผู้คิดค้น และกำหนดขึ้นมาตั้งแต่ปี 2527 จากนั้นก็นำมาประกาศเป็นนโยบายของบริษัท จนถึงปัจจุบัน แม้จะผ่านมาร่วม 20 ปีแล้ว แต่ทุกคนก็ยังยึดถือและปฏิบัติอยู่
"ที่นี่ เรายึดหลักปฏิบัติ 4 ประการ คือ นอกจากใชัวัตถุดิบดีที่สุด เพื่อให้ได้ผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพดีที่สุดแล้ว ยังเพียรพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อสนองความต้องการทางโภชนาการของคนไทยอย่างไม่หยุดนิ่ง ขณะเดียวกันก็พัฒนาเทคโนโลยีการผลิต และการจัดการ เพื่อสร้างคุณภาพสินค้าให้ดียิ่งขึ้นอยู่เสมอ"
สุดท้าย ก็คือ การยึดหลักความปลอดภัย สด สะอาด เพื่อให้ผู้บริโภคได้รับสิ่งที่ดีที่สุด
อภิชาติยอมรับว่า ตลอดชีวิตการทำงาน สิ่งที่โดดเด่นอย่างยิ่งคือ การเป็นคนที่มีความตั้งใจสูง เมื่อต้องรับผิดชอบอะไร ก็อยากจะทำสิ่งนั้นให้ดีที่สุด ไม่ได้มีความคิดว่าตัวเองต้องมีปรัชญาสูงส่งอะไร
"เวลาเจอปัญหา ผมไม่ได้มองว่าปัญหานั้นใหญ่โตแค่ไหน แต่มองว่าปัญหากับงานเป็นของคู่กัน แต่ถ้าสามารถแก้ปัญหานั้นได้มันก็จะเสริมสร้างสติปัญญาให้กับเราไปในตัว พูดถึงเรื่องความยากง่าย ผมว่ามันไม่มีอะไรง่ายสุด และไม่มีอะไรยากสุดในความคิดของผม"
อภิชาติทิ้งท้ายถึงสิ่งที่เจ้าตัวยึดถือในการทำงานมาตลอดด้วยว่า ถ้าจะพูดถึงเรื่องธุรกิจอาหารจะต้องขายความจริงเท่านั้น
ธรรมชาติของธุรกิจนี้ ไม่มีทางที่อาหารจะมีคุณภาพดีไปได้โดยใช้วัตถุดิบที่ไม่มีคุณภาพ
วันที่ 17 กรกฎาคม 2546
ปีที่ 27 ฉบับที่ 3497 (2697)
อภิชาติ ธรรมมโนมัย เบื้องลึกปลุก ฟาร์มเฮ้าส์ ไม่มีอะไรยาก หรือง่ายที่สุดในชีวิต
คอลัมน์ Road to marketer
การมุ่งมั่นฟันฝ่าเพื่อก้าวขึ้นสู่ตำแหน่งแชมป์ว่ายากแล้ว แต่การต่อสู้เพื่อรักษาตำแหน่งนี้เอาไว้ในอ้อมกอดให้ยืนยาวที่สุดกลับเป็นเรื่องที่ยากยิ่งกว่าหลายเท่าตัวนัก
หากเอ่ยถึงผลิตภัณฑ์ขนมปังรายแรกๆ ที่เข้ามาบุกเบิกตลาดในเมืองไทยตั้งแต่เมื่อ 20 กว่าปีที่แล้ว จนสามารถครองความเป็นผู้นำตลาดได้อย่างยาว นาน คงหนีไม่พ้น "ฟาร์มเฮ้าส์" เป็นแน่แท้
ปัจจุบัน ฟาร์มเฮ้าส์อยู่ภายใต้การนำทัพของ "อภิชาติ ธรรมมโนมัย" กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท เพรซิเดนท์ เบเกอรี่ จำกัด (มหาชน) ซึ่งเจ้าตัวบอกว่า เรื่องของความเป็นผู้นำนั้น จริงๆ แล้วเขาแทบไม่ได้คิดไม่ได้ฝันมาก่อน และไม่ได้มีการตั้งเป้าหมายว่าจะต้องเป็นเบอร์ 1 แต่อย่างใด
จากเริ่มแรกที่เป็นเพียงผู้ผลิตขนมปังแผ่น จนถึงปัจจุบันฟาร์มเฮ้าส์สามารถแตกไลน์ไปสู่ผลิตภัณฑ์อื่นๆ ภายใต้แบรนด์ฟาร์มเฮ้าส์ จนปัจจุบันฟาร์มเฮ้าส์มีสินค้าอยู่กว่า 200 ชนิด
เรียกได้ว่า ณ วันนี้ ฟาร์มเฮ้าส์เป็นผู้นำในเรื่องของความหลากหลายอย่างแท้จริง ซึ่งสิ่งนี้ "อภิชาติ" บอกว่า เป็นนโยบายที่เขายึดมั่นมาโดยตลอด เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้มากที่สุด
ย้อนกลับไปในอดีต ก่อนที่จะก้าวเข้ามาบริหารธุรกิจให้กับฟาร์มเฮ้าส์ "อภิชาติ" เคยดูแลรับผิดชอบในสายธุรกิจอาหารของเครือสหพัฒน์มาก่อน ไม่ว่าจะเป็นมาม่า หรือพวกขนมปังกรอบเจ้าตัวผ่านมาแล้วทั้งสิ้น จากนั้นเขาถึงได้รับมอบหมายจากเครือสหพัฒน์ให้เข้ามาดูแลบริษัทนี้อย่างเต็มตัวในปี 2525
หลังจากเพรซิเดนท์ เบเกอรี่ ก่อตั้งมาได้ 2 ปี
อภิชาติเล่าว่า จุดเริ่มแรกที่เข้ามารับผิดชอบธุรกิจนี้สิ่งที่ยากลำบากก็คือ เขายังไม่มีความรู้เกี่ยวกับตัวผลิตภัณฑ์ และตลาดขนมปัง อีกทั้งยังใหม่อยู่ไม่น้อยในห้วงเวลานั้น แต่อาศัยว่าเคยมีประสบ การณ์จากการทำงานที่สหพัฒน์มาก่อน ทำให้พอมีความรู้เกี่ยวกับงาน การตลาดในเรื่องอาหารอยู่บ้าง
"จากจุดเริ่มต้นที่ไม่รู้ว่าธุรกิจขนมปังเป็นอย่าง ไร ก็ต้องเข้ามาศึกษาอย่างจริงๆ จัง ขณะนั้นสภาพตลาดยังไม่ใหญ่เหมือนทุกวันนี้ ผู้ประกอบการในวงการนี้จึงเป็นธุรกิจครอบครัวเสียเป็นส่วนใหญ่ ยังไม่มีที่ไหนที่มีโรงงานเป็นเรื่องเป็นราวเหมือนเพรซิเดนท์ เบเกอรี่"
ซึ่งกว่าที่ฟาร์มเฮ้าส์จะก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำตลาดจนถึงปัจจุบันได้นั้น เรียกได้ว่า ผ่านร้อนผ่านหนาวมาพอสมควร
เริ่มตั้งแต่การเข้าไปเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีค่านิยมว่า ขนมปังจะต้องนิ่ม มีสีขาว รวมทั้งต้องเก็บได้นาน แต่สิ่งที่ฟาร์มเฮ้าส์นำเสนอเรียกได้ว่า ตรงกันข้ามกับค่านิยมดังกล่าวอย่างสิ้นเชิง
"ฟาร์มเฮ้าส์เป็นรายแรกที่นำเรื่องของวันหมดอายุเข้ามาใช้ รวมทั้งนำเสนอขนมปังอบในลักษณะที่เรียกว่า golden brown ซึ่งเป็นสีที่เป็นมาตรฐานสากลทั่วโลกมาเปิดตลาด"
ภารกิจของ "อภิชาติ" คือ ทำอย่างไรก็ได้ให้ผู้บริโภคเข้าใจถึงมาตรฐานที่แท้จริงของขนมปัง ขณะที่พนักงานขายของบริษัทต้องเผชิญกับการตั้งป้อมปฏิเสธจากลูกค้าและร้านค้าทั่วไป
"เราต้องเผชิญกับปัญหานี้ไม่น้อยกว่า 4-5 ปี และถือเป็นช่วงล้มลุกคลุกคลานของบริษัทเลยก็ว่าได้ กว่าจะทำให้ผู้บริโภคเข้าใจถึงมาตรฐานดังกล่าว"
สิ่งที่ทีมงานของเพรซิเดนท์ เบเกอรี่ทำก็คือ การเข้าไปให้ความรู้ ความเข้าใจแก่ลูกค้า ด้วยการออกหนังโฆษณา สื่อสิ่งพิมพ์ รวมทั้งสปอตวิทยุเพื่อให้ลูกค้าเกิดการยอมรับ และเข้าใจคุณภาพของขนม ปังที่แท้จริง
"ผมต้องยกตัวอย่างเรื่องโคคา-โคลา ซึ่งเป็นน้ำดำแต่ต้องใช้ขวดใสๆ เพราะต้องการให้เห็นความดำ ส่วนสไปรท์ต้องเอาขวดสีเขียวมาปิดบังความใส อย่างนี้หมายความว่าสไปรท์กับโคคา-โคลาไม่ดีหรือเปล่า ซึ่งก็ไม่ใช่ แต่เป็นเรื่องของมาตรฐานสินค้าที่แตกต่างกัน บุคลิกของสินค้าที่แตกต่างกัน"
หรือกับปัญหาที่เซลส์ของบริษัทมาบอกว่า "ของเราเสียง่าย แข็ง ของเราเกรียม ผมก็ต้องพยายามอธิบายว่า นี่คือมาตรฐานสินค้าที่ถูกต้อง ซึ่งหลังจากที่เราจับจุดถูก พอถึงปี 2529 หรืออีก 2 ปีให้หลัง ถึงได้เห็นผล"
ปีนั้นนั่นเองยังเป็นปีที่บริษัทหลุดพ้นจากสภาพขาดทุน หากพูดถึงจุดประทับใจในการดำเนินงาน สิ่งที่ "อภิชาติ" ตราตรึงจนถึงทุกวันนี้ คือ แนวคิดและปรัชญาที่เขาเป็นผู้คิดค้น และกำหนดขึ้นมาตั้งแต่ปี 2527 จากนั้นก็นำมาประกาศเป็นนโยบายของบริษัท จนถึงปัจจุบัน แม้จะผ่านมาร่วม 20 ปีแล้ว แต่ทุกคนก็ยังยึดถือและปฏิบัติอยู่
"ที่นี่ เรายึดหลักปฏิบัติ 4 ประการ คือ นอกจากใชัวัตถุดิบดีที่สุด เพื่อให้ได้ผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพดีที่สุดแล้ว ยังเพียรพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อสนองความต้องการทางโภชนาการของคนไทยอย่างไม่หยุดนิ่ง ขณะเดียวกันก็พัฒนาเทคโนโลยีการผลิต และการจัดการ เพื่อสร้างคุณภาพสินค้าให้ดียิ่งขึ้นอยู่เสมอ"
สุดท้าย ก็คือ การยึดหลักความปลอดภัย สด สะอาด เพื่อให้ผู้บริโภคได้รับสิ่งที่ดีที่สุด
อภิชาติยอมรับว่า ตลอดชีวิตการทำงาน สิ่งที่โดดเด่นอย่างยิ่งคือ การเป็นคนที่มีความตั้งใจสูง เมื่อต้องรับผิดชอบอะไร ก็อยากจะทำสิ่งนั้นให้ดีที่สุด ไม่ได้มีความคิดว่าตัวเองต้องมีปรัชญาสูงส่งอะไร
"เวลาเจอปัญหา ผมไม่ได้มองว่าปัญหานั้นใหญ่โตแค่ไหน แต่มองว่าปัญหากับงานเป็นของคู่กัน แต่ถ้าสามารถแก้ปัญหานั้นได้มันก็จะเสริมสร้างสติปัญญาให้กับเราไปในตัว พูดถึงเรื่องความยากง่าย ผมว่ามันไม่มีอะไรง่ายสุด และไม่มีอะไรยากสุดในความคิดของผม"
อภิชาติทิ้งท้ายถึงสิ่งที่เจ้าตัวยึดถือในการทำงานมาตลอดด้วยว่า ถ้าจะพูดถึงเรื่องธุรกิจอาหารจะต้องขายความจริงเท่านั้น
ธรรมชาติของธุรกิจนี้ ไม่มีทางที่อาหารจะมีคุณภาพดีไปได้โดยใช้วัตถุดิบที่ไม่มีคุณภาพ