โค้ด: เลือกทั้งหมด
โลกในมุมมองของ Value Investor 10 พฤศจิกายน 55
ดร. นิเวศน์ เหมวชิรวรากร
ศึกน้ำหวาน
ในฐานะของนักลงทุนในตลาดหุ้นแบบ VI ที่ต้องติดตามความเคลื่อนไหวต่าง ๆ ทางธุรกิจ ผมเห็นว่าการแข่งขันของธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับการบริโภคของประชาชนกำลังมีความเข้มข้นขึ้นมาก เหตุผลหนึ่งที่ทำให้เกิดสถานการณ์แบบนี้ก็คงเป็นเรื่องของการที่คนเห็นว่าธุรกิจเกี่ยวกับการบริโภคภายในประเทศเป็นธุรกิจที่ดีและเติบโตอย่างมั่นคงเห็นได้จากผลประกอบการของบริษัทในกลุ่มนี้และราคาหุ้นที่วิ่งขึ้นไปเรื่อย ๆ พร้อมกับค่า PE ของหุ้นที่สูงลิ่ว แต่เหตุผลอื่นก็อาจจะมีอีกหลายอย่าง หนึ่งในนั้นอาจจะเป็นเรื่องของการ “แตกหัก” กันทางธุรกิจที่ทำให้ “หุ้นส่วน” กลายเป็น “คู่แข่ง” ที่ “ไม่เผาผี” กันแล้ว
ธุรกิจค้าปลีก โดยเฉพาะที่เป็นร้านค้าขนาดเล็กลงมาดูเหมือนว่าจะมีคนเข้ามาเล่นกันมากขึ้นเพราะนี่เป็นธุรกิจที่ยังโตไปได้ค่อนข้างเร็ว ดังนั้นข่าวในช่วงนี้จึงมีการเปิดตัวผู้เล่นใหม่ ๆ เข้ามาเรื่อย ๆ อย่างไรก็ตาม ในเชิงของการแข่งขันแล้ว ผมคิดว่าสถานการณ์คงไม่เปลี่ยนแปลงเนื่องจาก “การรบได้สิ้นสุดไปแล้ว” เราเห็นผู้ชนะและผู้แพ้ไปนานแล้วและการเข้ามาของผู้เล่นรายใหม่คงไม่ทำให้ภาพเปลี่ยนไป แต่ธุรกิจที่น่าจับตามองในขณะนี้ก็คือ ธุรกิจ “น้ำหวาน” ซึ่งกำลังเริ่มขึ้นและจะรุนแรงไปจนกว่าจะรู้ว่าใครจะเป็นผู้ชนะในที่สุด โดยที่ผลิตภัณฑ์หลักที่อยู่ใน “สปอตไล้ท์” ก็คือ น้ำโคล่าและชาเขียว ที่บริษัทที่กำลังต่อสู้กันต่างก็มีประวัติและศักยภาพทางการ “รบ” หรือการแข่งขันคล้าย ๆ กันและเก่งพอ ๆ กัน
เริ่มที่ชาเขียวนั้น โออิชิ กับ อิชิตัน น่าจะเป็นคู่แข่งที่น่าจับตามอง เหตุผลก็คือ เจ้าของโออิชิเดิมก็คือคุณตันซึ่งเป็นคนสร้างผลิตภัณฑ์โออิชิขึ้นมาโดดเด่นเป็นผู้นำที่ทิ้งห่างคู่แข่งอื่น ได้ออกมาสร้างอิชิตันเพื่อมาแข่งกับโออิชิ ดังนั้น ถ้าจะเปรียบเทียบศักยภาพทางการ “รบ” เราก็ต้องพูดว่ากลยุทธ์ของฝ่ายอิชิตันนั้นคงไม่แพ้โออิชิแน่ พูดอีกแบบหนึ่งก็คือ “แม่ทัพตัน” นั้นไม่เป็นรองอยู่แล้ว ประเด็นต่อมาที่ต้องมองก็คือ เรื่องของทรัพยากรที่แต่ละฝ่ายมีอยู่ซึ่งพูดหยาบ ๆ ก็คือเงินของแต่ละฝ่ายที่พร้อมจะทุ่มเข้าไปในการศึกนั้น ฝ่ายโออิชิก็ชัดเจนว่ามีเงินมากอย่างแทบ “ไม่จำกัด” เพราะนอกจากบริษัทโออิชิจะเป็นบริษัทใหญ่ที่สามารถระดมเงินในตลาดหลักทรัพย์ได้แล้ว ผู้ถือหุ้นใหญ่ยังเป็นกลุ่มของ “เบียร์ช้าง” ซึ่งเป็นตระกูลที่รวยที่สุดกลุ่มหนึ่งในประเทศไทย อย่างไรก็ตาม อิชิตันเองก็น่าจะมีเงินที่มากพอที่จะทำศึกชาเขียวได้ เพราะคุณตันเองก็เคยขายหุ้นโออิชิให้ทางฝ่ายโออิชิและได้เงินไปมากพอ ดังนั้น เรื่องทรัพยากรในการรบคงไม่เป็นปัญหา
ข้อเสียเปรียบของอิชิตันก็คือ การที่ผลิตภัณฑ์ของบริษัทนั้นมาทีหลัง โออิชินั้นได้ยึด “ชัยภูมิ” ที่ได้เปรียบเอาไว้แล้วในใจของผู้บริโภค นั่นก็คือ ถ้าเป็นชาเขียว อันดับหนึ่งก็ต้องเป็นโออิชิ ตามชั้นในร้านค้าปลีกนั้น โออิชิได้ไปยึดจุดที่ดีและพื้นที่ที่มากกว่าไว้แล้ว อิชิตันที่มาใหม่ไม่สามารถไปแข่งได้เท่ากันทันที ดังนั้น คนก็มีโอกาสที่จะซื้อโออิชิมากกว่าเนื่องจากความ “คุ้นเคย” ทั้งในทางใจและกาย ทางใจก็เช่น เขารู้สึกว่าโออิชิ “อร่อยกว่า” ทางกายก็เช่น มันมีมากและหาง่ายหยิบง่ายเมื่อมีความต้องการ ความได้เปรียบอีกอย่างหนึ่งที่อาจจะกำลังเกิดขึ้นก็คือ โออิชิกำลังมีแบบบรรจุขวดแก้วแบบคืนขวดขายตามร้านอาหารที่มีราคาถูกกว่าขวดเพ็ทและแบบกล่อง ในขณะที่อิชิตันไม่สามารถทำได้เนื่องจากไม่มีโรงงานขวดที่จะป้อนให้ อย่างไรก็ตาม เราก็ต้องติดตามต่อไปว่า การขายชาเขียวตามร้านอาหารนั้นจะประสบความสำเร็จหรือไม่ เพราะผมเองก็ไม่แน่ใจว่าคนไทยจะนิยมกินชาเขียวกับอาหาร
ถ้าจะให้สรุปก็คือ โออิชิน่าจะได้เปรียบอิชิตันอยู่บ้าง แต่ก็ยังไม่น่าจะเรียกว่าชนะขาดได้ เหนือสิ่งอื่นใดก็คือ ชานั้นเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีกลิ่นจาก “ธรรมชาติ” การสร้างความแตกต่างในใจของผู้บริโภคนั้นทำได้ยากและไม่ติดแน่น ดังนั้น การเปลี่ยนรสนิยมเกิดได้เสมอถ้าอีกฝ่ายหนึ่งมีกลยุทธ์ที่ดีพอ นอกจากนั้น ในเรื่องของระบบการใช้ขวดแก้วแบบคืนขวดเองนั้น ผมก็ไม่แน่ใจว่าในอนาคตมันจะยั่งยืนได้แค่ไหน โดยเฉพาะเมื่อต้นทุนในการเก็บขวดนั้นแพงขึ้นเรื่อย ๆ เมื่อเทียบกับแพคเกตแบบใช้แล้วทิ้ง
หันมาดูเรื่องของ “สงคราม” น้ำดำหรือโคล่าซึ่งกำลังเปิดศึกกันอย่างรุนแรงดูก็พบว่ามีประวัติคล้าย ๆ กับเรื่องชาเขียว นั่นก็คือ การเปิดตัวของ เอสท์ ซึ่งก็คือผู้ที่ผลิตหรือบรรจุขวด เป้ปซี่ เดิม ดังนั้น ทั้งเอสท์และเป้ปซี่ต่างก็น่าจะมีความรู้และความสามารถในการวางกลยุทธ์พอ ๆ กัน แทบจะเรียกว่า “ไก่เห็นตีนงู งูเห็นนมไก่” พูดง่าย ๆ ว่าแม่ทัพของแต่ละฝ่ายต่างก็เคยเป็น “สหายร่วมรบ” กันมาก่อน ไม่มีใครรองใครในแง่ของความสามารถในการวางกลยุทธ์
พูดถึงทรัพยากรในเรื่องของเม็ดเงินที่จะสามารถทุ่มเข้ามาทำศึกนั้น เสริมสุขเองเป็นบริษัทจดทะเบียนที่ยิ่งใหญ่มานาน ประกอบกับการที่เป็นหุ้นในกลุ่ม “เจ้าสัวเบียร์ช้าง” เรื่องทรัพยากรจึงไม่เป็นรองใครในประเทศไทยอยู่แล้ว อย่างไรก็ตาม เป้ปซี่เองนั้น เป็นบริษัทที่ยิ่งใหญ่ระดับโลก การประกอบการในประเทศไทยเองก็ถือว่าประสบความสำเร็จในระดับต้น ๆ ของเครือข่ายเป้ปซี่ทั้งหมด เรียกว่าเป็นความภาคภูมิใจของบริษัทแม่เลยทีเดียว ดังนั้น เป้ปซี่มีเงินมหาศาลและพร้อมทุ่ม และคงไม่ยอมแพ้อย่างแน่นอน ดังนั้น ศักยภาพในด้านนี้ต้องถือว่าเท่ากัน
ข้อเสียเปรียบของเป้ปซี่ก็คือ เป้ปซี่เองจะไม่มีแบบบรรจุขวดและคืนขวดที่ตนเองเคยเป็น “จ้าวตลาด” โดยเฉพาะที่ขายในร้านอาหาร ว่าที่จริงมีการกล่าวกันว่าจุดที่แข็งที่สุดของเป้ปซี่เดิมก็คือ บริษัทมีสายส่งหรือจัดจำหน่ายที่ทรงประสิทธิภาพที่สุด สามารถกระจายสินค้าไปที่จุดขายย่อย ๆ เป็นแสน ๆ แห่งทั่วประเทศ แต่ในขณะนี้ จุดที่แข็งที่สุดกลับกลายเป็นของเอสท์ และนี่อาจจะเป็นจุดที่ชี้เป็นชี้ตายในสงครามได้ เพราะน้ำดำในเมืองไทยนั้น เป็นน้ำที่เรากินพร้อมกับอาหารเป็นจำนวนมาก และด้วยราคาที่ถูกกว่าอาจจะทำให้เป้ปซี่ต้องสูญเสียส่วนแบ่งตลาดที่ใหญ่โตนี้ไปให้กับเอสท์และโค๊กที่อาจจะเข้าแทรกด้วย อย่างไรก็ตาม ประเด็นนี้เราต้องดูกันต่อไปว่าเป้ปซี่จะแก้เกมนี้อย่างไรโดยเฉพาะในระยะสั้นถึงกลางที่ระบบคืนขวดน่าจะยังอยู่ในประเทศไทยต่อไปอย่างน้อยอีกระยะหนึ่ง
ข้อเสียเปรียบของเป้ปซี่ในด้านของ “กายภาพ” ที่อาจจะหาซื้อได้ยากและมีราคาแพงกว่าในร้านอาหารนั้น ได้รับการชดเชยโดยความได้เปรียบทางด้านจิตใจ นั่นก็คือ “ชัยภูมิ” ของเป้ปซี่ก็คือ มันเป็นน้ำดำที่ “อร่อยที่สุด เพราะมันหวานและซ่า พอดี” ในความรู้สึกของคนไทยส่วนใหญ่ที่คุ้นเคยกับการดื่มเป้ปซี่มานานและบริษัทมีส่วนแบ่งตลาดสูงสุดเหนือกว่าคู่แข่งมาก จริงอยู่ ในช่วงสั้น ๆ ที่เป้ปซี่ยังไม่พร้อมในหลาย ๆ เรื่อง ๆ โดยเฉพาะในด้านของการจัดจำหน่ายและการเข้าถึงร้านอาหารในราคาที่เท่ากับคู่แข่ง แต่ในระยะต่อไปเมื่อบริษัทสามารถแก้ปัญหานี้ได้ในระดับหนึ่งแล้ว ก็เป็นไปได้ที่เป้ปซี่จะสามารถสู้รบและได้ชัยชนะในศึกน้ำดำอีกครั้งหนึ่ง
ข้อสรุปของผมก็คือ เป็นเรื่องยากที่จะทำนายว่าสุดท้ายแล้วใครจะเป็นผู้ชนะในศึกน้ำดำและชาเขียวที่กำลังเกิดขึ้นในระยะนี้ สิ่งที่ผมพอจะคาดได้ก็คือ สงครามน่าจะทำให้บริษัททั้งหลายบาดเจ็บมากกว่าที่จะได้ผลดี ในระหว่างที่ยังไม่เห็นผู้ชนะที่ชัดเจน ผมเองคงจะหลีกเลี่ยงจากการลงทุนในหุ้นของพวกเขา