โค้ด: เลือกทั้งหมด
ผมชอบติดตามเรื่องราวของคนในสังคมโดยเฉพาะจากภรรยาของผมที่มักจะมีเพื่อนหลากหลายทั้งทางด้านของอาชีพและอายุ ผมคิดว่าเรื่องราวเหล่านั้นมักจะบอกถึง เทรนด์หรือแนวโน้มของสังคมที่ “ไม่ลำเอียง” เพราะคนที่เล่าไม่มีผลประโยชน์ขัดแย้งหรือต้องการชักชวนให้เราเห็นด้วยหรือไม่เห็นด้วย นอกจากนั้น การฟังเรื่องราวเหล่านั้นก็เป็นเรื่องของความบันเทิงและเป็นสิ่งที่ทำให้เรามีเรื่องคุยกันได้ทุกวันโดยไม่เบื่อ
เมื่อเร็ว ๆ นี้ผมก็ได้รับฟังเรื่องราวของเดียร์ (นามสมมุติ) ซึ่งเป็น “สาวเก่ง” ที่ทำการค้าขายเสื้อผ้าแนวค้าปลีก-ส่งในย่านดังของกรุงเทพมาตั้งแต่เรียนจบปริญญาโทจากต่างประเทศ เธอมีร้านอยู่ 2-3 แห่งที่ประสบความสำเร็จและทำมานานกว่าสิบปี ต่อมาก็ขยายไปขายเปียโนมือสองจากญี่ปุ่นทางอินเตอร์เน็ตเพราะเห็นว่าธุรกิจที่มีอยู่เดิมอาจจะถดถอยลงในอนาคต ซึ่งธุรกิจใหม่นี้ก็พอไปได้ กำไรเดือนละหลายหมื่นบาท แต่ที่น่าสนใจมากสำหรับผมก็คือ ขณะนี้เธอกำลังเริ่มโปรเจ็คใหม่ที่ทำให้ผมเขียนบทความนี้นั่นก็คือ เธอกำลังจะ “ขายเครื่องสำอางผ่านอินเตอร์เน็ต” เหตุที่ผมสนใจก็เพราะไม่ใช่เฉพาะเดียร์ที่อยากขายเครื่องสำอาง แต่บริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์หลายบริษัทก็กำลังคิดขายเครื่องสำอาง เหตุผลก็คงเป็นเพราะบริษัทจดทะเบียนที่ขายเครื่องสำอางหรือมีแผนกขายเครื่องสำอางหลายบริษัทมีกำไรที่ดีและ “เติบโตมาก” ยอดขายและกำไร “พุ่งพรวด” Market Cap. หรือมูลค่าหุ้นของบริษัทเพิ่มขึ้น “มโหฬาร” ค่า PE ของหุ้นสูงยิ่งกว่าซุปเปอร์สต็อกที่ 50-100 เท่า ทำให้เจ้าของกลายเป็น “มหาเศรษฐี” ในชั่ว “ข้ามคืน”
ในอดีตนั้น การขายเครื่องสำอางเป็นสิ่งที่ “ทำยาก” แม้แต่บริษัทขนาดใหญ่บางแห่งที่มี “ดารา” เพียบที่พร้อมจะช่วยโปรโมตสินค้าก็ล้มเหลวมาแล้ว ย้อนกลับไป 20-30 ปีก่อนนั้น สินค้าเครื่องสำอางถือเป็นสินค้า “หรู” และเจ้าของสินค้าจะต้องเป็นผู้เชี่ยวชาญที่มีเทคโนโลยี “สูง” มี แล็บที่ก้าวหน้าสามารถผลิตสินค้าที่มีคุณภาพดีไว้ใจได้เพราะมันเป็นของที่ต้องใช้กับหน้ากับตัว ถ้าพลาดก็จะเสียหายหนัก ผมเองยังจำได้ถึงครีมทาหน้า “กวนอิม” ที่ถูกผลิตขายในราคาถูกและทำให้เด็กที่รับจ้างทำงานบ้าน “หน้าขาว” ผุดผ่องจนคุณนายต้องหันมาใช้และภายหลังพบว่ามันมีส่วนผสมของปรอทที่เป็นอันตรายจนทำให้ครีมนั้นสูญหายไปจากตลาด ดังนั้น เครื่องสำอางจึงจำเป็นที่จะต้องมี “ยี่ห้อ” เก่าแก่ที่ดีจากต่างประเทศจึงจะขายได้
แต่ก็เหมือนกับสินค้าอื่น ๆ อีกหลายอย่าง เทคโนโลยีการผลิตเครื่องสำอางมีความก้าวหน้าและแพร่หลายไปอย่างกว้างขวาง โรงงานที่สามารถผลิตเครื่องสำอางคุณภาพมาตรฐานเกิดขึ้นเต็มไปหมดรวมถึงในประเทศไทย ต้นทุนในการผลิตก็ต่ำลงมาก การวิจัยใหม่ ๆ ก็ก่อให้เกิดการผลิตเครื่องสำอางที่มีคุณภาพดีขึ้นเรื่อย ๆ ในขณะเดียวกัน ความต้องการใช้เครื่องสำอางก็ขยายตัวขึ้นอานิสงค์จากคนชั้นกลางที่เพิ่มขึ้นมาก สินค้าเกี่ยวกับเครื่องสำอางก็มีหลากหลายขึ้น แต่เดิมที่มักเน้นเฉพาะหน้าก็กลายเป็นทั้งตัว ทั้งหมดนั้นทำให้ตลาดของเครื่องสำอางโตขึ้นมาก ผลพลอยได้อีกอย่างหนึ่งที่สำคัญก็คือ คนส่วนใหญ่ยกเว้นคนที่รวยจริง ๆ เริ่มไม่ยึดติดกับยี่ห้อที่เคยโด่งดังในอดีต พวกเขารู้ว่าเครื่องสำอางที่ผลิตออกมาขายในท้องตลาดมักจะมีคุณภาพมาตรฐานไม่เป็นอันตรายและก็มีคุณสมบัติตามที่โฆษณาไว้เพราะมันมีตัวยาที่ทำให้มันเป็นอย่างนั้นได้จริงโดยที่ตัวยานั้นเองบางทีก็ผลิตจากโรงงานเดียวกัน จริงอยู่ความแตกต่างก็อาจจะมีบ้างแต่มันไม่มากพอหรือคนใช้ก็อาจจะไม่สามารถสังเกตได้ ดังนั้น คนจึงสนใจเรื่องยี่ห้อน้อยลง แต่จะดูว่าเครื่องสำอางยี่ห้อไหนและแบบไหน “เหมาะกับตัวเอง” มากกว่า
นอกจากผลิตภัณฑ์แล้ว ช่องทางในการจัดจำหน่ายเป็นอุปสรรคสำคัญอีกอย่างหนึ่งที่ทำให้การขายเครื่องสำอางเป็นสิ่งที่ยาก เครื่องสำอางนั้นมักจะมีราคาขายที่ไม่สูงและต้องสะดวกที่จะซื้อเนื่องจากมันเป็นสินค้าที่ต้องใช้ประจำวันไปแล้ว ดังนั้น การจะวางจำหน่ายเครื่องสำอางแบบกว้างขวางจะต้องมีระบบโลจิสติกที่ดีและต้องลงทุนไม่น้อย นี่ทำให้ธุรกิจเครื่องสำอางในอดีตจะต้องเป็นบริษัทที่ใหญ่พอสมควรซึ่งทำให้คนที่จะเข้าไปเล่นมีน้อย
การโปรโมชั่นหรือส่งเสริมการขายซึ่งรวมถึงการโฆษณาเองนั้น ในอดีตเป็นเรื่องที่ใหญ่มากที่สุดอย่างหนึ่ง สินค้าเครื่องสำอางนั้นเป็นสินค้าผู้บริโภคโดยแท้ ถ้าไม่มีการประชาสัมพันธ์ให้คนรู้จัก การขายก็เป็นไปไม่ได้
สุดท้ายก็คือเรื่องของราคา เครื่องสำอางนั้นเป็นสินค้าที่ “บ่งบอกรสนิยม” หรือแสดงถึงรสนิยมของผู้ใช้ การตั้งราคาที่ต่ำเกินไปเพื่อดึงดูดคนมาซื้อนั้นไม่ใช่เรื่องที่ดี ดังนั้น ราคาของเครื่องสำอางส่วนใหญ่จึงเป็นราคาที่สูงเมื่อเทียบกับต้นทุนในการผลิต พูดง่าย ๆ ว่าเครื่องสำอางมักจะมี Gross Margin สูงมาก ราคาขายอาจจะ 100 บาท ต้นทุนการผลิตจริง ๆ อาจจะแค่ 20-30 บาท แต่ต้นทุนส่วนใหญ่จะมาจากต้นทุนในการขายและการบริหารมากกว่า อย่างไรก็ตาม หลังจากคิดต้นทุนอื่นทั้งหมดแล้ว กำไรต่อยอดขายก็มักจะสูงถ้าสามารถทำยอดขายได้ดีเมื่อเทียบกับต้นทุนในการขายเช่น ค่าโฆษณา ค่าเช่าที่ร้านค้า และค่าบุคลากรอื่น ๆ เป็นต้น
เวลาผ่านมาจนถึงยุคนี้ที่มีความก้าวหน้าในทุกด้านโดยเฉพาะทางด้าน การผลิตแบบ Global Sourcing E-commerce และ Social Media ได้ทำให้ “กำแพง” หรืออุปสรรคขวางกั้นการเข้าสู่ธุรกิจเครื่องสำอางถูกทำลายลง ตัวผลิตภัณฑ์นั้น แม้แต่คุณเดียร์ที่ไม่เคยรู้เรื่องเคมีและวิศวกรรมอะไรทั้งสิ้นก็สามารถสร้างผลิตภัณฑ์ “ในฝัน” รอบแรกถึง 5-6 อย่าง ทั้งหมดนั้น “ออกแบบ” โดย “คุณเดียร์” ที่ทำให้ ผิวขาว นุ่ม เนียน และอื่น ๆ อย่างที่ผู้หญิงต้องการและผลิตโดยผู้ผลิตชั้นนำจากสวิตเซอร์แลนด์ โดยมี “เครื่องหมายรับประกัน” คุณภาพ
การประชาสัมพันธ์หรือโฆษณารวมถึงการสั่งซื้อนั้นทำผ่านอินเตอร์เน็ตที่ทุกคนสามารถเข้าถึงได้ด้วย “ปลายนิ้ว” คุณไม่ต้องไปเดินหาที่ไหนให้เสียเวลา ถ้าคุณตัดสินใจซื้อ สินค้าจะส่งถึงบ้านวันรุ่งขึ้น ทั้งหมดนี้มีต้นทุนน้อยมากและคุณเดียร์ไม่ต้องทำอะไรมาก เพราะมีบริษัทหรือคนพร้อมรับส่งให้เสร็จ ที่สำคัญ ถ้าขายไม่ได้คุณเดียร์ก็ไม่ต้องจ่ายเงินจ้างคนเหล่านั้น แม้แต่ตัวผลิตภัณฑ์เอง ถ้าขายไม่ออกและตัดสินใจเลิกทำ เธอก็ไม่ได้เสียหายมาก เพราะเธอสามารถนำสินค้านั้นมาใช้เองได้ แต่ถ้าสินค้าขายได้ติดตลาด กำไรก็น่าจะเป็นกอบเป็นกำ ลึก ๆ แล้วเธอก็คงมีความหวังกับโปรเจคนี้ไม่น้อย เพราะเครื่องสำอางนั้น “ทำง่าย” และ “กำไรดี”
มองในภาพใหญ่ ธุรกิจที่ทุกคนทำได้ด้วยต้นทุนการลงทุนที่ต่ำ เจ๊งก็ไม่ค่อยเสียหายหนักแต่ถ้าประสบความสำเร็จก็กำไรดีและ “อาจจะ” มหาศาลนั้น ย่อมดึงดูดทุกคนให้เข้ามาแข่ง ในอีกด้านหนึ่ง ผู้บริโภคหรือคนซื้อเองนั้น ก็ไม่ได้ติดยึดอะไรกับตัวสินค้า ไม่ได้คิดว่าสินค้าบริษัทไหนจะโดดเด่นกว่าอีกบริษัทหนึ่ง พวกเขาซื้อตามความชอบที่อาจจะ “เหมาะกับตัวเอง” ซึ่งก็มักจะเปลี่ยนไปได้เรื่อย ๆ “ตามสถานการณ์” หรือ “ตามกระแส” ในขณะนั้น หรือพูดง่าย ๆ เป็นเรื่องของ “แฟชั่น” นี่ก็คือธุรกิจที่แข่งกันหนักเกือบสมบูรณ์ ซึ่งทฤษฎีทางเศรษฐศาสตร์บอกว่าเป็นธุรกิจที่ “เลวร้าย” ทำกำไรมากกว่าปกติยาก และนี่ก็อาจจะเป็นเหตุผลหนึ่งที่บริษัทเครื่องสำอาง “ระดับโลก” หลายบริษัทที่เคยดีมากในอดีตกำลังตกต่ำลงอย่างหนักในช่วงเร็ว ๆ นี้
ข้อสรุปความเห็นของผมต่อหุ้นที่ขายเครื่องสำอางในตลาดหลักทรัพย์ไทยก็คือ การแข่งขันที่กำลังเพิ่มขึ้นมามากประกอบกับความไม่ติดยึดของผู้บริโภคจะทำให้การเติบโตของธุรกิจยากขึ้นเรื่อย ๆ และด้วยราคาหุ้นที่ปรับตัวขึ้นจนค่า PE สูงลิ่วราวกับว่าบริษัทจะเป็น “จ้าวตลาด” นั้น จะทำให้การลงทุนในหุ้นเครื่องสำอางเป็นความเสี่ยง และบริษัทที่กำลังอาศัยธุรกิจเครื่องสำอางมากอบกู้หรือสร้างการเติบโตของบริษัทนั้นอาจจะไม่สำเร็จอย่างที่หวัง การ “แต่งหุ้น” ด้วยเครื่องสำอางคงไม่ง่ายเหมือนการแต่งหน้า