โค้ด: เลือกทั้งหมด
บุกตลาดต่างประเทศให้ประสบความสำเร็จ : กรณีศึกษาจากจีน (2)
วิวรรณ ธาราหิรัญโชติ CFPTM
สัปดาห์ที่แล้ว ดิฉันได้นำรายงานเรื่อง The Magnificent Seven ของวารสาร Week in China เกี่ยวกับ 7 บริษัทที่ประสบความสำเร็จในจีน ว่าเขาใช้วิธีใด โดยเล่าไปแล้วสามบริษัท ในสัปดาห์นี้จะขอเล่าถึงอีก 4 บริษัทที่เหลือ ค่ะ
บริษัทที่สี่ คือ บริษัทแอปเปิล เจ้าของสินค้าเทคโนโลยีดีไซน์สุดเท่ห์ และการใช้งานง่าย ทำให้คนรุ่นใหม่หลงใหล
แอปเปิลต่างจากบริษัทอื่นตรงที่ไม่ได้เข้าไปทำการตลาดในจีนก่อน แต่มีชื่อเสียงโด่งดังไปทั่วโลก เป็นข่าวตลอดเวลาจนมีผลพลอยได้คือ ชาวจีนได้รับรู้การเปิดตัวและข้อมูลสินค้า และเกิดร้านค้าปลอมในบางเมือง ก่อนร้านค้าจริงจะไปเปิดเสียอีก
เพื่อปกป้องชื่อเสียงและเพื่อใช้โอกาสนี้ให้เป็นประโยชน์ในการทำตลาด แอปเปิลจึงไม่รอช้า เข้าไปเปิดร้านเพิ่มในจีนทันที โดยภายในเวลาสัปดาห์เดียวหลังจากร้านแอปสโตร์แห่งที่สามเปิดในเซี่ยงไฮ้ มีลูกค้าเข้าร้านถึง 100,000 คน
ผู้บริหารของแอปเปิลกล่าวว่า “ในเมืองจีน ท้องฟ้าเท่านั้นที่เป็นข้อจำกัดธุรกิจ” สินค้าของแอปเปิลได้รับความนิยมมาก แต่แอปเปิลก็ไม่มีกลยุทธ์ในประเทศจีน เพราะแต่เดิมมองบทบาทของจีนว่าเป็นเพียงแหล่งผลิตและประกอบสินค้า โดยจ้างผลิตผ่านบริษัทไต้หวันชื่อ ฟอกซ์คอนน์ (Foxconn)
แอปเปิลยังพยายามทิ้งระยะห่างกับจีนด้วยการเขียนข้างกล่องสินค้าว่า “ออกแบบโดยแอปเปิล ในแคลิฟอร์เนีย ประกอบในประเทศจีน” และมีร้านที่เป็นของตนเองเพียงไม่กี่ร้านในจีน ที่เหลือเป็นร้านขายที่ได้รับอนุญาต(อย่างถูกกฎหมาย) จึงทำให้เกิดร้านปลอมขึ้น ซึ่งเป็นข่าวฮือฮากันพอสมควร เพราะพนักงานขายเองยังคิดว่าตัวเองทำงานร้านของแอปเปิลจริงๆ
แอปเปิล นำเครื่องหมายการค้าไปจดทะเบียนในจีนค่อนข้างช้ามาก จนทำให้ชื่อบางชื่อ เช่น IPAD ถูกผู้อื่นไปจดเครื่องหมายการค้าเอาไว้ก่อนแล้ว
ผู้บริหารของแอปเปิลมองว่า ถือเป็นเรื่องดีที่สตีฟ จ๊อปส์ เจ้าอารมณ์และไม่สนใจจีนเท่าไร ทำให้บริษัทไม่ต้องใช้ความพยายามและทุ่มเททรัพยากรในการทำตลาดในประเทศจีนแบบเดียวกับที่ทำในสหรัฐอเมริกา มิฉะนั้นจะต้องใช้เงินและทรัพยากรมหาศาลเลยทีเดียว
ความสำเร็จของแอปเปิลในจีนจึงได้มาโดยไม่ต้องพยายาม เพราะมีผู้นำสินค้าเข้าไปในจีนโดยผ่านฮ่องกงอยู่เป็นประจำ ชาวจีนจึงรู้จักสินค้าดี และไม่ต้องพูดถึงการเปิดตัวสินค้าของแอปเปิลทุกครั้งที่จะต้องมีข่าวก่อนเปิดตัวเป็นเวลานานหลายเดือนไปทั่วโลก ชาวจีนก็ได้รับทราบข่าวสารเหล่านี้และอยากจะเป็นเจ้าของสินค้าบ้าง
เมื่อแอปเปิลไม่ทำการตลาดในจีน สินค้าของแอปเปิลจึงกลายเป็นสินค้าหายาก ยิ่งทำให้คนอยากได้ และแอปเปิลก็รอจนกว่าผู้บริโภคในจีนจะมีรายได้ถึงระดับที่สามารถซื้อหาสินค้าของตนได้ จึงเข้าไปเปิดตัวในวงกว้าง
แอปเปิลไม่ใช้กลยุทธ์ปรับให้เข้ากับท้องถิ่นเลย ไม่มีการปรับรุ่นหรือแบบสินค้าให้เข้ากับคนจีน แต่ผู้ใช้ต้องปรับตัวเข้ากับสินค้าเอง ซึ่งหากไม่แน่จริง ไม่สามารถใช้กลยุทธ์นี้ได้ค่ะ แต่ที่เมืองจีน มีคนสนใจความโก้ของการมีไอโฟน แม้ใช้ได้เพียงบางฟังก์ชั่นก็ยอม
อย่างไรก็ดี ผู้ที่สามารถซื้อหาสินค้าของแอปเปิลได้จะมีเฉพาะกลุ่มผู้มีรายได้สูงเท่านั้น ตลาดของแอปเปิลจึงยังแคบอยู่ การเตรียมออกมินิไอแพด เป็นกลยุทธ์หนึ่งที่จะทำให้แอปเปิลเข้าถึงผู้บริโภคชาวจีนได้กว้างขึ้น
บริษัทที่ห้า คือบริษัทริชมอนท์ (Richemont) ผู้จำหน่ายสินค้าฟุ่มเฟือย หรูหรา ที่ประสบความสำเร็จในการเข้าสู่ตลาดจีนด้วยกลยุทธ์คล้ายกับบริษัทอื่นๆคือ เข้าตลาดก่อนคู่แข่ง และขยายสาขาไปอย่างกว้างขวาง โดยในปี 2011 มีถึง 323 สาขา
สินค้าของบริษัทมีหลายประเภท และหลากหลายยี่ห้อ เช่น นาฬิกา Vacheron Constantin, Jaeger-LeCoultre, IWC และ Piaget สินค้าแฟชั่น เช่น Cartier, Alfred Dunhill และ Montblanc
ปัจจัยที่ช่วยให้ประสบความสำเร็จในจีนคือ การตั้งราคาขายไว้ที่ระดับสูง (ประมาณ 4.2 เท่าของต้นทุน) ตั้งแต่เข้าตลาดไปใหม่ๆ และสามารถปรับราคาเพิ่มขึ้นทุกปีโดยผู้บริโภคไม่รู้สึก เพราะผู้บริโภคชาวจีนคาดหวังที่จะต้องจ่ายราคาสูงสำหรับยี่ห้อดังๆ และเห็นว่าราคาสะท้อนคุณภาพ และปัจจัยที่สำคัญคือ ไม่มีบริษัทท้องถิ่นในจีนเป็นคู่แข่งในกลุ่มสินค้าฟุ่มเฟือยหรูหรา
แต่ผู้บริโภคก็มีความคาดหวังสูงขึ้น โดยในเมืองเล็กก็ต้องการให้มีร้านหรูเทียบเท่าเมืองใหญ่ ดังนั้นบริษัทเองจึงต้องมีร้านสาขาของตนเองมากขึ้น จะหวังพึ่งพาการขยายร้านผ่านผู้รับฟรานไชส์อย่างเดียวไม่ได้แล้ว
บริษัทที่หก ขายบะหมี่สำเร็จรูป ชื่อ มาสเตอร์คอง (Master Kong) จากไต้หวัน มีส่วนแบ่งตลาด 56% โดยขายบะหมี่สำเร็จรูปปีละ 16,000 ล้านห่อ/ถ้วย และยังขยายไปผลิตชาพร้อมดื่ม (ส่วนแบ่งตลาด 54.2%) น้ำดื่มแบบขวด (ส่วนแบ่งตลาด 24.6%) ขนมขบเคี้ยว และล่าสุดได้สัญญาผลิตน้ำอัดลม “เป๊ปซี่”
ความสำเร็จอยู่ที่รสชาติ โดยเริ่มจากบะหมี่ที่รสชาติอร่อย และปรับรสชาติให้เข้ากับท้องถิ่น เพราะประเทศจีนกว้างใหญ่ คนในแต่ละพื้นที่ก็มีความชอบในรสชาติที่แตกต่างกัน เมื่อบริษัทขยายไปทำน้ำชาและขนม คนก็พลอยคิดว่า น้ำชา คงจะต้องมีรสชาติดี และขนมคงจะต้องอร่อยด้วยเป็นแน่ ถือเป็นการสร้างธุรกิจบนจุดแข็งของตัวเองค่ะ
แต่ก็ไม่ใช่รสชาติอย่างเดียว บริษัทใช้วิธีการเข้าให้ถึงผู้บริโภคทุกหนทุกแห่งด้วย นอกจากจะวางจำหน่ายในซุปเปอร์มาร์เก็ตแล้ว บริษัทยังกระจายสินค้าไปยังร้านโชห่วยเล็กๆด้วย
บริษัทสุดท้าย เป็นบริษัทขายเครื่องประดับที่ก่อตั้งในกวางเจาแต่มาเติบโตในฮ่องกง ชื่อ ชาวไทฟุค (Chow Tai Fook) โดยใช้กลยุทธ์เข้าไปบุกตลาดก่อน และขยายอย่างรวดเร็ว เช่นกัน เนื่องจากบริษัทเครื่องประดับหรูหราในสหรัฐและยุโรปไม่ได้สนใจเข้ามาบุกตลาดจีนมากนัก จึงเป็นโอกาสดีของ ชาวไทฟุค
สินค้าที่สำคัญคือเครื่องประดับทำจากทองคำ 24 เค เพราะเป็นผู้มาตั้งมาตรฐานไว้ และคนจีนถือว่าการซื้อทองเป็นการลงทุนไปด้วยจึงยิ่งขายดีใหญ่ ปัจจุบันมี 1,500 ร้านทั่วประเทศ และเปิดเพิ่มอีก 100 ร้านต่อปี เป็นบริษัทที่กล้าขายในราคาตามป้าย ไม่มีการลดราคา ไม่ต้องเสียเวลาต่อรอง
นำมาเล่าสู่กันอ่าน เพื่อเป็นแนวทางให้ท่านที่สนใจจะขยายกิจการไปต่างประเทศค่ะ